垂直社区问答产品学习笔记－内容运营（2）

内容的差异化及其所带来的价值

这包括：范围、方向、质量、深度、效率、及时性、讨论、文化

知乎与百度知道的不同，绝不只是对问题的解决：百度知道也可以有深入浅出的解答，也可以有鞭辟入里的分析，也可以有洞察人性的见解。除了内容的质量，内容的差异化是另一个一定要考虑的问题，垂直社区中的问答产品，更是如此

1. 范围

一切从范围开始

百度知道定位为解决问题，这个范围实在太大了，从电脑死机到美国大选，再到地铁八号线的首末车时间，都在其中，有些是知识，有些是经验，而有些不过是信息罢了。而知乎不同，知乎的范围局限在知识（还不能是死知识）、经验和见解，虽然范围也不小，但是比百度知道已经小太多了：信息的熵一下被降下来了

2. 方向

范围指引了方向

在知乎，你不能问一个城市的邮编是多少，但是你可以问沈阳的邮编号为何如此靠前？
在知乎，你不能问地铁末班车是什么时间，但是你可以问地铁末班车司机如何回家？
在知乎，你不能问XXX是什么，但是可以问在XX作为XX是一种什么体验？

范围是具体的，方向是抽象的；范围是由产品规定的，方向是由运营维护的。方向是什么？方向代表了圈子，范围让我知道这里的内容更专业，而方向让我相信，这里有我想要的！

3. 价值：质量、深度

一切产品一切差异化的最终目的都是为了创造价值，没有价值，就都白说了，这个价值可以是差异化内容上的质量和深度

对于知乎，这个价值就是更深度的经验和见解；对与果壳，这个价值就是高质量的科学内容；对于穷游，就是深度的旅行细节与经验，这些往往代表了各平台产生独家内容的能力

4. 价值：效率、及时性、讨论

范围、方向、质量、深度都只是差异化价值的一部分，从互动方面，更快的效率，更好的及时性，更深入的讨论，也是另一种重要的差异化（对问答类网站尤其如此）

左侧是Stackoverflow的一个问题页面，在Stackoverflow，基本当天问题当天就会被解答，甚至更快；右侧是网易的跟帖页，「无跟贴，不新闻」已经是网易新闻最有力的特点之一了，这无疑是一种有效的差异化

再比如 Photoshop General Discussion 这类基于工具形成的问答产品，就更注重问答的及时性和讨论了，以期达成「让经验成为可以共享的知识」的目标

5. 价值：文化，内容的高阶形态

这句话我是从这篇文章学来的：创新工场文化内容投资手札 -- 内容的高阶形态: 文化，这是一系列的文章，除了这篇，下面这两篇也非常值得一看：

创新工场文化内容投资手札 -- 内容的作用机理（上）
创新工场文化内容投资手札 -- 内容的作用机理（下）

作者已经说的非常好了，总结一下我Get到的点：

做内容就是做感觉，为受众创造差异化的新的感觉，已经存在感觉也许已经是业界标准了，但总能有心得感觉被创造出来

文化（共鸣）的产生要看一表一里，表包括标签分类、配图标题、背景音乐、行文节奏、特技效果等等，里包括内容本身的深度、精神内核和价值主张

消费这种文化产品受众容易获得愉悦感、认同感、优越感甚至最后仪式感（这已经有点可怕了）

文化有内部变异的基因，容纳不同的可能性，有二次传播、创作的力量

再盗个图

产品的范围，社区的方向，内容的深度，有氛围的讨论，适时的推送，最终都指向了文化的形成，文化，是内容产品真正的壁垒，也是内容运营的终极目标

范围：这里的内容更专业 －> 方向：对优质内容做出保证 －> 价值：质量、深度、效率、讨论带来了实际的产出 －> 文化：形成了真正的壁垒

思考：

从上边我们可以发现，对于垂直社区问答产品来说，范围很好确定，但是方向并不鲜明，质量和深度往往并不能保证，而有氛围的讨论带来了差异化的价值

难点并不是在自己的短板上如何补足（上边提到的所有产品目前来看在问答上都不可能超过知乎），而是如何真正发挥自己长板的优势，比如讨论、比如及时性、比如深入度等

另外，很多社区都有自己独特的文化，比如果壳的Geek、博物，穷游的旅行、年轻、摇滚，但很多都并没有在问答产品上体现出来

有意义的内容分发

内容分发渠道不要太多：微博、微信、知乎、豆瓣、今日头条、即刻、专题、edm、出版物、视频、播客

第一张是知乎在微博做的运营，第二张是穷游网在知乎的一个专栏，第三张是蚂蜂窝的微信公众号，第四张是果壳网在荔枝FM做的一个播客

每个内容社区都有自己的个性，每个分发平台也都有自己的特点，对于问答类产品来说，这个个性可能就是「我知道」，对于垂直社区来说这个个性可能就是「我专业」，如果把问答产品比做一个人的话，有意义的内容分发就是这个人活跃在不同平台上的靓丽身影

这一点在移动互联网时代尤为重要，移动端最大的信息产生在社交网络，对于中国来说就是微博、微信、知乎等，这些平台上的内容分发是不容忽视的

另外，要做到有意义的内容分发，不在于把官方社交账号做到大而全，而恰恰在于做到小而精（可以通过拆分大的账号来做），只有他有一个清晰明确且专一的定位，才能把这样的信息传递出去：「来关注我，你能看到什么内容或能得到什么价值」

左边是穷游深夜音乐电台的微博话题页，用于分享和旅行相关的音乐短视频，到现在已经有3.2亿的阅读和2.9万的讨论了；中间是《外滩画报》出品的微信公众号，推送内容以城市时尚小店为主，辅以生活实用信息、家居生活等，现在也有超过6万的阅读量；右边是36kr旗下产品Next的知乎专栏，几乎没3天就会推送一款新颖的应用，配以图文，然后再加上导向36kr的外链，目前有14647人关注，好的文章浏览量也相当可观

总结与思考：好的内容分发：「体现品牌，发挥特长」

内容流量漏斗

这又是一个来自上面提到的「创新工场文化内容投资手札」系列文章中的一个想法：

内容生产要做出层次感，和互联网产品的层次感是一样的

有一些内容是流量入口，拉新
有一些内容负责用户留存
有一些内容负责变现

问答产品内容也许不需要考虑变现，但是一些内容负责流量入口，一些内容负责用户留存，还是非常值得考虑的观点

1. 追新

追新这件事情，做的好，就有机会形成爆点；做的一般，大概就是声援、表态、参与；做的不好，最差的评价也就是跟风（如果只做到跟风的程度，那其实就很没必要了，虽然可能没有很差的影响，但空耗了内部资源）

最近的和颐酒店女生事件，内容涉及到女权、法律、安全、酒店、OTA、旅行、道德观、卖淫团伙、网络传播（Ps. 希望该事件最终可以成为推动社会进步的动力）

社会上总是会有新的热点发生，所以追新是一个稳定的流量入口（所以内容运营的招聘上总是写着要求社交活跃、新闻敏感），突发事件的及时跟进，热门事件的深入分析，如果恰巧撞上了自己的专业领域，那简直就是猪撞上了风口的感觉

同时，追新也是一件极有技术含量的事情，上边提到的信息再组织：推送、标题、配图、排版、文案、传播方式都要考虑到，上边没提到的信息收集、效率、时间把握、快速应变则是更高的要求

2. 持续输出

持续输出是最简单也是最难的一件事，最极端的例子可能是这个了：「这个日本博主，每天发一张图，坚持五年后成了Instagram上的脑洞之王」

持续输出往往代表了清晰的定位、稳定的内容质量、成体系的价值观、给用户带来信心感

持续输出不止包括系列内容的撰写和整理，也包括有节奏的追随时间节点，比如，每逢大小长假，我们就知道穷游和蚂蜂窝就一定会出假期攻略和目的地推荐；每一次新电影上线前后，一定可以在豆瓣看到相关影评等

持续输出在拉新的同时也保证了留存

3. 粉丝向的内容：专题、细节、深度、价值观

之后，负责留存的就是更深入的内容：专题、细节、深度的文章、价值的输出，这些都指向了粉丝向的内容，要给人一种「只有XXX过的人才懂」或「能看懂这张图的都是XXX」的感觉，比如

这张出自著名极客向漫画网站xkcd的图片，对于旁人来说未必能看懂，但是对于极客来说却极有韵味（在Stackoverflow论坛的一次评选中，该图被评为最受程序员喜爱的漫画之一：What's your favorite “programmer” cartoon?）

不说内容，仅仅是风格，这张图片便已体现了极客的精神与特点（粉丝才能感受到哦）

左边是果壳的菠萝科学奖，中间是Bilibili的宅舞大赛，右边是蚂蜂窝的「玩法」页面，社区的独特文化往往要靠深度优质的内容和细节来体现和构建

4. 价值产出与变现

最后

我一直觉得，人不应该为了赚钱而工作，而应该为了创造价值而工作，正因为你创造了价值，自然理应获得回报（依赖于社会环境相对公平、理想、宽容、多元）

内容运营也应该是这样，最好的内容运营不应指向利益，指向KPI，而应该指向价值的产出

对于垂直社区来说，深度挖掘垂直领域的价值，通过自己的专业、热爱与积累，发现和创造出有意义的内容，这应该至少是每个垂直领域社区最初的梦想吧。再多的方法论也敌不过热爱与坚持

比如Segmenfault的编程之路计划、蚂蜂窝的旅行攻略、穷游网的最世界、果壳网的城市物种日历

总结与思考：流量入口往往可以通过追新和一些稳定的持续输出来实现，用户留存则依赖于更深度的内容和稳定的氛围