垂直社区问答产品学习笔记-内容运营(1)

对信息的再组织

在内容中寻找价值,要靠信息的再组织

这包括:专题、标签、分类、推送(个性化、时间、数量、传播方案、编辑推荐)、配图、标题

1. 专题

专题从来都是信息再组织最经典,最古老,最有效的方法

知乎圆桌1 知识圆桌2 蚂蜂窝专栏

一个好的专题可以集追新、促活、信息聚合、内容挖掘、易于传播、SEO、优化阅读于一身,知乎在这方面可谓得心应手

当然作为内容社区,哪一个不是做专题的高手(参见图三蚂蜂窝最近的一个专题页),只不过大家都没有用在问答上罢了,而其实问答产品同样适合做专题,问答产品的专题不需要做的很华丽,却可以做的很长久

2. 标签和分类

对于知乎和百度知道这样包罗万象的产品,作用已经不再明显了,但是对于垂直社区中的问答产品来说,有特点有意义的标签和分类正是其发挥优势的地方,特色的标签和分类往往指向了:更快的效率、更差异化的内容、更垂直的方向

知乎圆桌1 知识圆桌2 蚂蜂窝专栏 蚂蜂窝专栏

果壳的「求真相」堪称辟谣的大本营,蚂蜂窝的「当地体验」无疑吸引眼球,穷游的「指南信息」下的各种标签帮助穷游er快速精准的找到相关信息

3. 推送(个性化、时间、数量、传播方案、编辑推荐)

前两天,国足世预赛出线,懂球帝的运营打了漂亮的一仗:昨夜国足世预赛出线,这款产品做出了教科书般的经典运营案例

正如黄老师所说:「精准到每一分钟的消息推送,每一张图片的设计,每一条文案的雕琢」,运营的成功,在于用心

具体到问答类产品,则可以看这篇文章:两个人如何做一款排行榜前十的APP 知乎读读日报运营解读,无耻的盗用其中三张图:

知乎圆桌1 知识圆桌2 蚂蜂窝专栏

通过对用户的充分了解,剖析用户习惯,最终体现在运营方案上:对内容的选择、对时间和数量的把控、对文案的雕琢

4. 二次加工:标题和配图

每一张图片的设计,每一条文案的雕琢也同样体现在编辑推荐和其他地方:

知乎圆桌1 知识圆桌2

合适的标题和配图往往能为高质量的内容锦上添花,这在传统论坛中并不常使用,但在新媒体时代,越来越重要

总结:在内容中寻找价值,要靠信息的再组织,而这建立在对用户和内容足够了解的接触上,最终体现在对时间、数量的把控,内容、图片、文案的选择,标签、分类、专题的设计等方方面面

思考:垂直社区问答产品一方面可以基于对自身内容的了解,加深专题、分类、标签的作用来创造更垂直的价值;另一方面可以基于对自身用户的了解,通过个性化的推送、标题、配图更好的服务特定领域的人群

亲手引导用户产生高质量的内容

最初促使我写下这一系列文章的想法,来自于下面这四个问答:完全同样的问题,完全不同的回答质量

知乎:有什么地方让你觉得「哪怕只为了吃都值得特地跑一趟」?
蚂蜂窝问答:来聊聊你觉得“为了吃也得去一次的地方”,国内为主吧
知乎:有哪些适合居住一周的旅游小镇?
蚂蜂窝问答:国内有哪些适合居住一周左右的小镇?

知乎的高质量内容在问答网站中基本是最好的,这当然是因为知乎最早的那批高质量用户的冷启动,也是因为之后漫长的用用户培养、品牌传播、资源引入。成功难以预测,但是有些努力,显然是可以参考的

1. 定义信息价值,捍卫优质内容,给种子用户真正的高回报

正强化大家都知道,激励机制大家也都知道,用户回报就更不用说了,但什么才是正确的激励和真正的高回报呢?

捍卫优质内容

从左至右是一条不断强化的链条:

积分\金币:基本正反馈
特权\等级\徽章:基本正反馈
曝光\尊重:挖掘并捍卫优质内容
荣耀\成就\影响力:让用户知道他们的存在是有价值的
金钱利益:强烈的正反馈
追踪核心用户利益:从提供工具到提供服务的转变

挖掘并捍卫优质内容是用户激励的底线,上限也许是给种子用户真正的高回报。越来越多的用户注意到高质量内容的价值,并愿意为高质量内容付费(参见简书、微信公众号),另见:知乎:如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?有较多的讨论

2. 定义目标用户,发现新的目标用户,维护目标用户的关系

核心用户永远是一个社区最宝贵的财富,对于产品来讲,这叫做「把握主流用户的核心需求」,对于运营来讲,这叫做「拉新、留存、促活」

维护目标用户

从左至右,循序渐进

定义和挖掘目标用户:对于垂直社区类问答来说,更加容易,社区即有「共同价值」的一小群人(比如上面两个问题的知乎用户其实就是蚂蜂窝问答的目标用户吧)

引入目标用户:市场合作(直接利益交换)、品牌传播(价值观认同)、自身用户培养

维护用户关系:完善用户反馈、建立激励体系、保障用户权益、跟踪核心用户利益

提供更多服务:由工具提供向服务提供的转换

最常见的用户愿意做贡献的原因有两方面,第一个是真心喜欢和认同这个社群,第二个是用户能从这件事上得到实际的价值和回报,也就是社群运营和为用户提供实际的服务了

维护目标用户

3. 有意义的线上活动

有意义的线上活动

有意义的线上活动就好像一次社区用户、社区内容、社区氛围的整,最终创造出有价值的内容。一个好的线上活动可以集追新、促活、信息聚合、内容挖掘、易于传播、SEO、优化阅读于一身,知乎在这方面可谓得心应手(好吧,我说的就是上文提到的知乎圆桌)

维护目标用户 维护目标用户

左侧是知乎最近的一次知乎圆桌,右侧是该圆桌中的五个问答,灰色部分是活动之前的回答数量,红色部分是活动之后新增的回答数量,可见效果拔群

4. 持续的内容输出,做出表率

最后,正如去年知乎一次运营分享会上所讲:「社区创始人必须是活跃使用者」,社区的创始人,后来可能是社区的运营人员,也可能是社区的核心用户:你需要有人做出表率,持续的输出内容

有意义的线上活动

来自微博的博物君,持续输出有趣的\有意义的内容,谁会不爱呢

总结:运营就像百米跑一样,有最初的起跑,有途中的加速,最后才是成功撞线。一步步的用户习惯培养、一次次的对外品牌传播、一个个的外部资源引入,最终量变才会产生质变。坚持很重要

思考:脱离具体产品和用户场景讨论用户激励都是耍流氓,针对垂直社区问答产品可考虑:1)从互联网上发现目标用户,引入并维持用户关系 2)给种子用户高回报 3)特色的线上活动,主动引导用户贡献内容 4)持续输出差异化的内容