垂直社区问答产品学习笔记－内容运营（1）

对信息的再组织

在内容中寻找价值，要靠信息的再组织

这包括：专题、标签、分类、推送（个性化、时间、数量、传播方案、编辑推荐）、配图、标题

1. 专题

专题从来都是信息再组织最经典，最古老，最有效的方法

一个好的专题可以集追新、促活、信息聚合、内容挖掘、易于传播、SEO、优化阅读于一身，知乎在这方面可谓得心应手

当然作为内容社区，哪一个不是做专题的高手（参见图三蚂蜂窝最近的一个专题页），只不过大家都没有用在问答上罢了，而其实问答产品同样适合做专题，问答产品的专题不需要做的很华丽，却可以做的很长久

2. 标签和分类

对于知乎和百度知道这样包罗万象的产品，作用已经不再明显了，但是对于垂直社区中的问答产品来说，有特点有意义的标签和分类正是其发挥优势的地方，特色的标签和分类往往指向了：更快的效率、更差异化的内容、更垂直的方向

果壳的「求真相」堪称辟谣的大本营，蚂蜂窝的「当地体验」无疑吸引眼球，穷游的「指南信息」下的各种标签帮助穷游er快速精准的找到相关信息

3. 推送（个性化、时间、数量、传播方案、编辑推荐）

前两天，国足世预赛出线，懂球帝的运营打了漂亮的一仗：昨夜国足世预赛出线，这款产品做出了教科书般的经典运营案例

正如黄老师所说：「精准到每一分钟的消息推送，每一张图片的设计，每一条文案的雕琢」，运营的成功，在于用心

具体到问答类产品，则可以看这篇文章：两个人如何做一款排行榜前十的APP 知乎读读日报运营解读，无耻的盗用其中三张图：

通过对用户的充分了解，剖析用户习惯，最终体现在运营方案上：对内容的选择、对时间和数量的把控、对文案的雕琢

4. 二次加工：标题和配图

每一张图片的设计，每一条文案的雕琢也同样体现在编辑推荐和其他地方：

合适的标题和配图往往能为高质量的内容锦上添花，这在传统论坛中并不常使用，但在新媒体时代，越来越重要

总结：在内容中寻找价值，要靠信息的再组织，而这建立在对用户和内容足够了解的接触上，最终体现在对时间、数量的把控，内容、图片、文案的选择，标签、分类、专题的设计等方方面面

思考：垂直社区问答产品一方面可以基于对自身内容的了解，加深专题、分类、标签的作用来创造更垂直的价值；另一方面可以基于对自身用户的了解，通过个性化的推送、标题、配图更好的服务特定领域的人群

亲手引导用户产生高质量的内容

最初促使我写下这一系列文章的想法，来自于下面这四个问答：完全同样的问题，完全不同的回答质量

知乎：有什么地方让你觉得「哪怕只为了吃都值得特地跑一趟」？
蚂蜂窝问答：来聊聊你觉得“为了吃也得去一次的地方”，国内为主吧
知乎：有哪些适合居住一周的旅游小镇？
蚂蜂窝问答：国内有哪些适合居住一周左右的小镇？

知乎的高质量内容在问答网站中基本是最好的，这当然是因为知乎最早的那批高质量用户的冷启动，也是因为之后漫长的用用户培养、品牌传播、资源引入。成功难以预测，但是有些努力，显然是可以参考的

1. 定义信息价值，捍卫优质内容，给种子用户真正的高回报

正强化大家都知道，激励机制大家也都知道，用户回报就更不用说了，但什么才是正确的激励和真正的高回报呢？

从左至右是一条不断强化的链条：

积分\金币：基本正反馈
特权\等级\徽章：基本正反馈
曝光\尊重：挖掘并捍卫优质内容
荣耀\成就\影响力：让用户知道他们的存在是有价值的
金钱利益：强烈的正反馈
追踪核心用户利益：从提供工具到提供服务的转变

挖掘并捍卫优质内容是用户激励的底线，上限也许是给种子用户真正的高回报。越来越多的用户注意到高质量内容的价值，并愿意为高质量内容付费（参见简书、微信公众号），另见：知乎：如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系？有较多的讨论

2. 定义目标用户，发现新的目标用户，维护目标用户的关系

核心用户永远是一个社区最宝贵的财富，对于产品来讲，这叫做「把握主流用户的核心需求」，对于运营来讲，这叫做「拉新、留存、促活」

从左至右，循序渐进

定义和挖掘目标用户：对于垂直社区类问答来说，更加容易，社区即有「共同价值」的一小群人（比如上面两个问题的知乎用户其实就是蚂蜂窝问答的目标用户吧）

引入目标用户：市场合作（直接利益交换）、品牌传播（价值观认同）、自身用户培养

维护用户关系：完善用户反馈、建立激励体系、保障用户权益、跟踪核心用户利益

提供更多服务：由工具提供向服务提供的转换

最常见的用户愿意做贡献的原因有两方面，第一个是真心喜欢和认同这个社群，第二个是用户能从这件事上得到实际的价值和回报，也就是社群运营和为用户提供实际的服务了

3. 有意义的线上活动

有意义的线上活动就好像一次社区用户、社区内容、社区氛围的整，最终创造出有价值的内容。一个好的线上活动可以集追新、促活、信息聚合、内容挖掘、易于传播、SEO、优化阅读于一身，知乎在这方面可谓得心应手（好吧，我说的就是上文提到的知乎圆桌）

左侧是知乎最近的一次知乎圆桌，右侧是该圆桌中的五个问答，灰色部分是活动之前的回答数量，红色部分是活动之后新增的回答数量，可见效果拔群

4. 持续的内容输出，做出表率

最后，正如去年知乎一次运营分享会上所讲：「社区创始人必须是活跃使用者」，社区的创始人，后来可能是社区的运营人员，也可能是社区的核心用户：你需要有人做出表率，持续的输出内容

来自微博的博物君，持续输出有趣的\有意义的内容，谁会不爱呢

总结：运营就像百米跑一样，有最初的起跑，有途中的加速，最后才是成功撞线。一步步的用户习惯培养、一次次的对外品牌传播、一个个的外部资源引入，最终量变才会产生质变。坚持很重要

思考：脱离具体产品和用户场景讨论用户激励都是耍流氓，针对垂直社区问答产品可考虑：1）从互联网上发现目标用户，引入并维持用户关系 2）给种子用户高回报 3）特色的线上活动，主动引导用户贡献内容 4）持续输出差异化的内容