垂直社区问答产品学习笔记-内容运营(2)

内容的差异化及其所带来的价值

这包括:范围、方向、质量、深度、效率、及时性、讨论、文化

知乎与百度知道的不同,绝不只是对问题的解决:百度知道也可以有深入浅出的解答,也可以有鞭辟入里的分析,也可以有洞察人性的见解。除了内容的质量,内容的差异化是另一个一定要考虑的问题,垂直社区中的问答产品,更是如此

1. 范围

一切从范围开始

百度知道定位为解决问题,这个范围实在太大了,从电脑死机到美国大选,再到地铁八号线的首末车时间,都在其中,有些是知识,有些是经验,而有些不过是信息罢了。而知乎不同,知乎的范围局限在知识(还不能是死知识)、经验和见解,虽然范围也不小,但是比百度知道已经小太多了:信息的熵一下被降下来了

2. 方向

范围指引了方向

在知乎,你不能问一个城市的邮编是多少,但是你可以问沈阳的邮编号为何如此靠前?
在知乎,你不能问地铁末班车是什么时间,但是你可以问地铁末班车司机如何回家?
在知乎,你不能问XXX是什么,但是可以问在XX作为XX是一种什么体验?

范围是具体的,方向是抽象的;范围是由产品规定的,方向是由运营维护的。方向是什么?方向代表了圈子,范围让我知道这里的内容更专业,而方向让我相信,这里有我想要的!

3. 价值:质量、深度

一切产品一切差异化的最终目的都是为了创造价值,没有价值,就都白说了,这个价值可以是差异化内容上的质量和深度

对于知乎,这个价值就是更深度的经验和见解;对与果壳,这个价值就是高质量的科学内容;对于穷游,就是深度的旅行细节与经验,这些往往代表了各平台产生独家内容的能力

4. 价值:效率、及时性、讨论

范围、方向、质量、深度都只是差异化价值的一部分,从互动方面,更快的效率,更好的及时性,更深入的讨论,也是另一种重要的差异化(对问答类网站尤其如此)

维护目标用户 维护目标用户

左侧是Stackoverflow的一个问题页面,在Stackoverflow,基本当天问题当天就会被解答,甚至更快;右侧是网易的跟帖页,「无跟贴,不新闻」已经是网易新闻最有力的特点之一了,这无疑是一种有效的差异化

再比如 Photoshop General Discussion 这类基于工具形成的问答产品,就更注重问答的及时性和讨论了,以期达成「让经验成为可以共享的知识」的目标

5. 价值:文化,内容的高阶形态

这句话我是从这篇文章学来的:创新工场文化内容投资手札 -- 内容的高阶形态: 文化,这是一系列的文章,除了这篇,下面这两篇也非常值得一看:

创新工场文化内容投资手札 -- 内容的作用机理(上)
创新工场文化内容投资手札 -- 内容的作用机理(下)

作者已经说的非常好了,总结一下我Get到的点:

做内容就是做感觉,为受众创造差异化的新的感觉,已经存在感觉也许已经是业界标准了,但总能有心得感觉被创造出来

文化(共鸣)的产生要看一表一里,表包括标签分类、配图标题、背景音乐、行文节奏、特技效果等等,里包括内容本身的深度、精神内核和价值主张

消费这种文化产品受众容易获得愉悦感、认同感、优越感甚至最后仪式感(这已经有点可怕了)

文化有内部变异的基因,容纳不同的可能性,有二次传播、创作的力量

再盗个图

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产品的范围,社区的方向,内容的深度,有氛围的讨论,适时的推送,最终都指向了文化的形成,文化,是内容产品真正的壁垒,也是内容运营的终极目标

范围:这里的内容更专业 -> 方向:对优质内容做出保证 -> 价值:质量、深度、效率、讨论带来了实际的产出 -> 文化:形成了真正的壁垒

思考:

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从上边我们可以发现,对于垂直社区问答产品来说,范围很好确定,但是方向并不鲜明,质量和深度往往并不能保证,而有氛围的讨论带来了差异化的价值

难点并不是在自己的短板上如何补足(上边提到的所有产品目前来看在问答上都不可能超过知乎),而是如何真正发挥自己长板的优势,比如讨论、比如及时性、比如深入度等

另外,很多社区都有自己独特的文化,比如果壳的Geek、博物,穷游的旅行、年轻、摇滚,但很多都并没有在问答产品上体现出来

有意义的内容分发

内容分发渠道不要太多:微博、微信、知乎、豆瓣、今日头条、即刻、专题、edm、出版物、视频、播客

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第一张是知乎在微博做的运营,第二张是穷游网在知乎的一个专栏,第三张是蚂蜂窝的微信公众号,第四张是果壳网在荔枝FM做的一个播客

每个内容社区都有自己的个性,每个分发平台也都有自己的特点,对于问答类产品来说,这个个性可能就是「我知道」,对于垂直社区来说这个个性可能就是「我专业」,如果把问答产品比做一个人的话,有意义的内容分发就是这个人活跃在不同平台上的靓丽身影

这一点在移动互联网时代尤为重要,移动端最大的信息产生在社交网络,对于中国来说就是微博、微信、知乎等,这些平台上的内容分发是不容忽视的

另外,要做到有意义的内容分发,不在于把官方社交账号做到大而全,而恰恰在于做到小而精(可以通过拆分大的账号来做),只有他有一个清晰明确且专一的定位,才能把这样的信息传递出去:「来关注我,你能看到什么内容或能得到什么价值」

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左边是穷游深夜音乐电台的微博话题页,用于分享和旅行相关的音乐短视频,到现在已经有3.2亿的阅读和2.9万的讨论了;中间是《外滩画报》出品的微信公众号,推送内容以城市时尚小店为主,辅以生活实用信息、家居生活等,现在也有超过6万的阅读量;右边是36kr旗下产品Next的知乎专栏,几乎没3天就会推送一款新颖的应用,配以图文,然后再加上导向36kr的外链,目前有14647人关注,好的文章浏览量也相当可观

总结与思考:好的内容分发:「体现品牌,发挥特长」

内容流量漏斗

这又是一个来自上面提到的「创新工场文化内容投资手札」系列文章中的一个想法:

内容生产要做出层次感,和互联网产品的层次感是一样的

有一些内容是流量入口,拉新
有一些内容负责用户留存
有一些内容负责变现

问答产品内容也许不需要考虑变现,但是一些内容负责流量入口,一些内容负责用户留存,还是非常值得考虑的观点

1. 追新

追新这件事情,做的好,就有机会形成爆点;做的一般,大概就是声援、表态、参与;做的不好,最差的评价也就是跟风(如果只做到跟风的程度,那其实就很没必要了,虽然可能没有很差的影响,但空耗了内部资源)

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最近的和颐酒店女生事件,内容涉及到女权、法律、安全、酒店、OTA、旅行、道德观、卖淫团伙、网络传播(Ps. 希望该事件最终可以成为推动社会进步的动力)

社会上总是会有新的热点发生,所以追新是一个稳定的流量入口(所以内容运营的招聘上总是写着要求社交活跃、新闻敏感),突发事件的及时跟进,热门事件的深入分析,如果恰巧撞上了自己的专业领域,那简直就是猪撞上了风口的感觉

同时,追新也是一件极有技术含量的事情,上边提到的信息再组织:推送、标题、配图、排版、文案、传播方式都要考虑到,上边没提到的信息收集、效率、时间把握、快速应变则是更高的要求

2. 持续输出

持续输出是最简单也是最难的一件事,最极端的例子可能是这个了:「这个日本博主,每天发一张图,坚持五年后成了Instagram上的脑洞之王」

持续输出往往代表了清晰的定位、稳定的内容质量、成体系的价值观、给用户带来信心感

持续输出不止包括系列内容的撰写和整理,也包括有节奏的追随时间节点,比如,每逢大小长假,我们就知道穷游和蚂蜂窝就一定会出假期攻略和目的地推荐;每一次新电影上线前后,一定可以在豆瓣看到相关影评等

持续输出在拉新的同时也保证了留存

3. 粉丝向的内容:专题、细节、深度、价值观

之后,负责留存的就是更深入的内容:专题、细节、深度的文章、价值的输出,这些都指向了粉丝向的内容,要给人一种「只有XXX过的人才懂」或「能看懂这张图的都是XXX」的感觉,比如

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这张出自著名极客向漫画网站xkcd的图片,对于旁人来说未必能看懂,但是对于极客来说却极有韵味(在Stackoverflow论坛的一次评选中,该图被评为最受程序员喜爱的漫画之一:What's your favorite “programmer” cartoon?

不说内容,仅仅是风格,这张图片便已体现了极客的精神与特点(粉丝才能感受到哦)

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左边是果壳的菠萝科学奖,中间是Bilibili的宅舞大赛,右边是蚂蜂窝的「玩法」页面,社区的独特文化往往要靠深度优质的内容和细节来体现和构建

4. 价值产出与变现

最后

我一直觉得,人不应该为了赚钱而工作,而应该为了创造价值而工作,正因为你创造了价值,自然理应获得回报(依赖于社会环境相对公平、理想、宽容、多元)

内容运营也应该是这样,最好的内容运营不应指向利益,指向KPI,而应该指向价值的产出

对于垂直社区来说,深度挖掘垂直领域的价值,通过自己的专业、热爱与积累,发现和创造出有意义的内容,这应该至少是每个垂直领域社区最初的梦想吧。再多的方法论也敌不过热爱与坚持

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比如Segmenfault的编程之路计划、蚂蜂窝的旅行攻略、穷游网的最世界、果壳网的城市物种日历

总结与思考:流量入口往往可以通过追新和一些稳定的持续输出来实现,用户留存则依赖于更深度的内容和稳定的氛围